洞察美好生活情緒，天貓雙11為全民發(fā)聲

今年的雙11，貓頭搞大了。

史上參與最廣的貓頭聯(lián)動(dòng)，新老品牌同臺演繹，線(xiàn)上線(xiàn)上用戶(hù)聯(lián)動(dòng)……今年的貓頭營(yíng)銷(xiāo)再次升級，變成一場(chǎng)全民快樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)。

歷經(jīng)13年，對天貓而言，如今“雙11狂歡購物”已成全民共識。挖掘購物背后的情感訴求，讓用戶(hù)、品牌與平臺建立情感連接，或是下一輪品牌升級的方向。天貓正嘗試把雙11從“購物節”變成“快樂(lè )的節日”。

全新主題，美好生活具象化

變化，從主題開(kāi)始。

與去年的“一起挺你，盡情生活”不同，今年的天貓選擇了更全民的視角，新主題「美好生活共同向往」，意在傳遞為大家實(shí)現美好生活的品牌心智。

這一次，天貓選擇從情感的角度，提出它的品牌理念。

在“全面小康、共同富裕”等社會(huì )背景的影響下，追求美好生活成為全社會(huì )的共同情緒。天貓巧妙抓住了這種情緒，用看似簡(jiǎn)單的主題，說(shuō)出了每個(gè)人心里的愿望。消費不只是因為物質(zhì)滿(mǎn)足，更是為了精神追求，每一次的下單購買(mǎi)，都是我們對心目中美好生活的向往。

有新意的是，天貓在預熱階段，就提出了別出心裁的“雙11美好生活樂(lè )園”概念，以“樂(lè )園”主題，打造今年的貓頭Vedio。

Vedio中的每一個(gè)場(chǎng)景，都是一個(gè)美好生活的樂(lè )園。比如，百事可樂(lè )是“熱愛(ài)全開(kāi)”的樂(lè )園，飛鶴是“一起成長(cháng)”的樂(lè )園，Mini是“心有著(zhù)迷”的樂(lè )園……

“美好生活”聽(tīng)上去有些虛無(wú)，天貓選擇用“樂(lè )園”的形式將之具象化，讓每一個(gè)用戶(hù)都可觸可感，沉浸體驗。

同時(shí)天貓聯(lián)動(dòng)了千家品牌藍V打造雙11美好生活樂(lè )園，為大家向往的生活助力。

貓頭是慣例，也有十足新意

貓頭海報，就是雙11這個(gè)全民狂歡節的春聯(lián)。

它的巧妙之處在于，每年聯(lián)動(dòng)的品牌都來(lái)自各行各業(yè)，每個(gè)品牌Slogan和設計風(fēng)格各異，天貓卻總能發(fā)現它們背后與消費者情緒的連接點(diǎn)，傳遞出共同的理念。

而今年，這個(gè)共同的理念是：“每一個(gè)品牌都是一種美好生活”。

比如任天堂Switch，用一臺游戲機與兩根手指構成貓頭形象，寓意美好生活可以在手中。

西泠印社，用錯落有致的印鑒構成貓頭形象，讓古典人文與現代時(shí)尚有機結合。

樂(lè )高則是簡(jiǎn)單直接，用三面圍起一片積木天堂，讓創(chuàng )意與樂(lè )趣在其間自由發(fā)揮。

這些貓頭海報保持了一如既往的創(chuàng )意與設計水準，并且畫(huà)風(fēng)更為輕松明快，能在第一眼就給受眾營(yíng)造美好的感受。

值得一提的是，今年的貓頭還創(chuàng )下了三個(gè)最：史上參與規模最大的貓頭海報陣容、史上最豐富的貓頭呈現以及最廣泛的渠道鋪設與用戶(hù)參與。

在線(xiàn)下，天貓打造了11場(chǎng)超級品牌事件，有1111萬(wàn)貓頭快遞包裝和1111家門(mén)店參與貓頭布置，與線(xiàn)上的“美好生活樂(lè )園”相呼應。

“全民找貓貓”、“票選人氣貓頭”，用戶(hù)的廣泛參與，讓貓頭形象不斷獲得二次曝光，推高了整體傳播的氛圍感與全民度。

與其說(shuō)是海報，如今的貓頭聯(lián)動(dòng)更像是一場(chǎng)大Show，它用色彩與創(chuàng )意吸引目光，用快樂(lè )與溫暖感染人心，最后與“美好生活共同向往”的主題達成一致。

新老品牌同臺，盡顯人文情懷

天貓搭臺，品牌登場(chǎng)。

今年天貓雙11品牌營(yíng)銷(xiāo)陣容，共有超過(guò)500家商家參與，品牌多元度為歷屆之最。德州扒雞、拉面說(shuō)等老字號和新品牌，將與蘋(píng)果、可口可樂(lè )等國際品牌同臺演繹，新老同臺，中西合璧。

德州扒雞，綠皮火車(chē)上的一只油紙扒雞，是1956年的美好生活。

拉面說(shuō)，一碗所見(jiàn)即所得的速食拉面，是Z世代年輕人的美好生活。

每一個(gè)品牌，都是一種美好生活的代表。新老品牌的碰撞，體現著(zhù)天貓品牌的包容度，也詮釋了“美好生活不止一種”的理念。

值得一提的是，這次的500多家品牌中，有不少是老字號。而這些老字號中，又有很多是不被人知的店鋪。

把這些不為人知的寶藏老字號重新帶回消費者的視野，是天貓的品牌策略，更是天貓的人文情懷。從品牌到消費者，我們都需要建立一種文化自信，這是國貨品牌崛起的生命力。

天貓賦能?chē)浧放频穆窂?，就是以?shù)立文化自信為底層邏輯，從記憶到商品，從心智占領(lǐng)到消費占領(lǐng)，實(shí)現“識國貨”、“用國貨”到“贊國貨”的全面升級。

未來(lái)的天貓雙11，不僅是商品大促的窗口，更會(huì )是品牌升級的陣地。

從貓頭設計、品牌聯(lián)動(dòng)到用戶(hù)參與，天貓今年一系列的傳播動(dòng)作，都圍繞“美好”與“快樂(lè )”展開(kāi)。

這是一個(gè)全新的消費者視角，當我們慶祝一個(gè)節日，最應該聯(lián)想的就是“美好”與“快樂(lè )”，正如我們盼望國慶與新年一樣，而天貓正在向我們傳遞這樣的態(tài)度。

“美好生活共同向往”，天貓又一次洞察了全民的情緒，或者這就是消費者一次又一次喜愛(ài)與信賴(lài)它的理由。

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