天貓拍了一支最不像雙11的廣告？背后策略是什么

天貓拍攝TVC廣告片不是新鮮事兒，但《王小樂(lè )不樂(lè )》，不論從故事風(fēng)格，還是背后隱喻的情感，都是一次大膽的嘗試。以往，雙11的TVC都緊密貼合購物狂歡節的歡樂(lè )氣氛，讓觀(guān)眾瞬間情緒高漲。

但《王小樂(lè )不樂(lè )》卻從一個(gè)小男孩“失去笑容”開(kāi)始講述，層層剝開(kāi)故事外衣，露出溫情的內核。于無(wú)形中，讓觀(guān)眾感受到天貓傳遞出的質(zhì)樸情感——每一份細微的快樂(lè )，都值得被重視。

小小牙套，帶來(lái)大大的美好

平日里性格開(kāi)朗、合照里嘴巴咧得最開(kāi)的王小樂(lè )，突然變得悶悶不樂(lè )，為什么呢？

天貓今年的TVC廣告片打造了一個(gè)故事感極強的劇情短片。一開(kāi)始從小學(xué)生王小樂(lè )的視角出發(fā)——他感到慌張，仿佛全世界都在笑話(huà)他，他抿著(zhù)嘴巴逃離學(xué)校。

在開(kāi)場(chǎng)處設置懸念，吸引觀(guān)眾一同尋找答案。

最先發(fā)現王小樂(lè )“不對勁”的，是他的同學(xué)。

他們回憶王小樂(lè )過(guò)去的性格，對比現在的情緒，開(kāi)始發(fā)揮奇特的想象力，討論王小樂(lè )“不樂(lè )”的原因。甚至猜測他是個(gè)機器人。

究其原因，是大家希望王小樂(lè )能再次露出笑容。

隨著(zhù)劇情的深入，王小樂(lè )不開(kāi)心的原因也被揭露。原來(lái)他掉了兩顆大門(mén)牙，因為自卑不敢笑。

這是片子的轉折點(diǎn)。接下來(lái)，片子的走向也從“懸疑”變成了“煽情”。

語(yǔ)文老師的一句話(huà)是片子的核心，也是點(diǎn)睛之筆——“獨樂(lè )樂(lè )不如眾樂(lè )樂(lè )”。

同學(xué)們領(lǐng)悟到了老師的用意，給王小樂(lè )準備了發(fā)光牙套，而且每個(gè)人都戴上發(fā)光牙套，逗得王小樂(lè )開(kāi)懷大笑。

一個(gè)牙套并不代表王小樂(lè )的牙齒能瞬間完整，但能消除他心中的自卑，也帶走他的愁眉苦臉。

再小的快樂(lè )，天貓都在意

從王小樂(lè )的故事可以看出，快樂(lè )其實(shí)可以很簡(jiǎn)單。不只是王小樂(lè )，生活中，我們也常會(huì )因一些小事心情愉悅。

去年，一位網(wǎng)友把奶奶偷偷涂口紅的視頻傳到了網(wǎng)上。涂著(zhù)紅色指甲油的老奶奶，手拿口紅，顫巍巍地往微張的唇上涂抹。

網(wǎng)友在底下留言大呼：“奶奶太可愛(ài)了！”還有不少人看了視頻說(shuō)，要為自己的奶奶買(mǎi)點(diǎn)化妝品，“畢竟她們都曾年輕過(guò)。”

口紅讓奶奶想到年輕的自己，涂上口紅的那一刻，她獲得了曾經(jīng)的美好。

不同的產(chǎn)品能給不同的人，帶來(lái)“老奶奶式”的美好。

再小的物品都有大大的美好，再小的快樂(lè )天貓都在意，這背后的情感價(jià)值，也是天貓通過(guò)《王小樂(lè )不樂(lè )》，想要傳遞給觀(guān)眾的。

天貓今年的TVC，顛覆了以往的歡樂(lè )、熱鬧的氛圍。此前，為了烘托雙11的氛圍，都是采用“群像”、“歡快”等方式拍攝TVC。畫(huà)面和音樂(lè )都極其明快，讓觀(guān)眾仿佛置身燦爛陽(yáng)光下。

但《王小樂(lè )不樂(lè )》的意境，更像是朝暾，溫潤而富有感染力。天貓為什么這么做？

表面上，《王小樂(lè )不樂(lè )》在講一個(gè)“尋找快樂(lè )”的小故事，背后是天貓想給用戶(hù)傳遞情感主張和價(jià)值觀(guān)。

這一點(diǎn)從天貓雙11今年的slogan可見(jiàn)一斑——“美好生活共同向往”。王小樂(lè )代表隨處可見(jiàn)的個(gè)體人物，他的喜怒哀樂(lè )以及對美好生活的向往，都值得被重視。

片子在同學(xué)們分析王小樂(lè )為什么不樂(lè )的時(shí)候，就在映射“每一種美好生活，都值得被實(shí)現”。而“美好生活”本身，是由生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴匯聚而成的。

同學(xué)們用發(fā)光牙套讓王小樂(lè )笑了，也體現了天貓雙11一直以來(lái)在大眾生活里的角色——用貨品傳遞愛(ài)與快樂(lè )，并讓這種愛(ài)和快樂(lè )感染周?chē)娜恕?/span>

但天貓雙11想展現的不僅是給王小樂(lè )帶來(lái)快樂(lè )的“貨”，更是“共情”和“美好”。同學(xué)與王小樂(lè )之間的共情、觀(guān)眾與影片的共情，消費者和天貓的共情。這種見(jiàn)于細微的“共情”，能為人們帶來(lái)“大美好”。

不只是王小樂(lè )的發(fā)光牙套，還有小胖手里消除他一天學(xué)習壓力的飲料；為中年老師帶來(lái)自信的口紅；為敷著(zhù)面膜的媽媽?zhuān)謸覄?wù)的掃地機器人……片子結尾，這些小商品在可見(jiàn)與不可見(jiàn)的角落，為人們帶來(lái)美好。

從這一層面上，天貓希望傳遞的是，每一份美好，天貓都在意。通過(guò)雙11幫助消費者積累點(diǎn)滴快樂(lè )，實(shí)現美好生活。

走過(guò)13年的雙11，承載著(zhù)無(wú)數人的情感

雙11已歷經(jīng)13年，承擔的角色、社會(huì )價(jià)值和情感意義已不可同日而語(yǔ)。2020年，有近8億消費者參與了天貓雙11。自第一屆雙11起，已經(jīng)有3.2萬(wàn)人，連續12年參加了天貓雙11。

天貓承載著(zhù)消費者對心儀物品的向往，背后是對舒適生活的向往。你是否想過(guò)，今年雙11，要為媽媽買(mǎi)一件羽絨服？為爸爸買(mǎi)一雙保暖靴？為孩子買(mǎi)一臺學(xué)習桌？

在雙11購買(mǎi)的每一款貨品，背后都是一份情感連接。無(wú)形中，雙11從“狂歡節”變成了為在乎的人，送去一份關(guān)心，尋一份溫暖的日子。

天貓，便是支撐這份情感的平臺。

當下年輕人在匆匆忙忙的通勤路上，在身心短暫放松的下班時(shí)間，獨自躺在床上刷手機的時(shí)候，都是尋找生活樂(lè )趣的過(guò)程?；丶仪叭ヒ惶梭A站拿快遞，拆包裹的過(guò)程能瞬間緩解一天的壓力。

包裹里，或許是一件衣服、一本書(shū)、一張音樂(lè )CD，這些東西讓你產(chǎn)生愉悅。購物是一種形式，背后承載的則是對美好生活的向往。

回到《王小樂(lè )不樂(lè )》，發(fā)光牙套在某種程度上，是一個(gè)符號。天貓想通過(guò)片子，表達“再小的快樂(lè )，都值得被重視”。雙11的背后，是無(wú)數種牽牽繞繞的情感，雙11能為大家實(shí)現理想生活。正如，消費者能通過(guò)天貓，感受到“美好生活共同向往”。

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