陽(yáng)朔益田西街 | 給一千四百年的古老街道帶去恰到好處的現代生活

文旅商業(yè)在經(jīng)歷了長(cháng)久的同質(zhì)化之后在近些年呈現出更為有趣的模樣。比如將“山”文化搬進(jìn)長(cháng)春的這有山，讓全國人民夢(mèng)回老長(cháng)沙的文和友，將“日常感”融入進(jìn)商業(yè)的甘坑客家小鎮，無(wú)一不在打破既有文旅商業(yè)簡(jiǎn)單套用的開(kāi)發(fā)思路，轉而更加注重在地性的文化與日常感的塑造。

而能將商業(yè)和文化結合，且能玩轉自如，對商業(yè)操盤(pán)運營(yíng)者顯然也是一個(gè)極大的挑戰。通過(guò)與行業(yè)同仁交流，我們篩選了一個(gè)業(yè)內口碑較高的一個(gè)案例——陽(yáng)朔益田西街，其開(kāi)業(yè)5年來(lái)熱度逐年遞增，在業(yè)內表現亮眼，并且幫助推動(dòng)了桂林地區夜經(jīng)濟的發(fā)展，入選了剛發(fā)布的文化和旅游部第一批國家級夜間文化和旅游消費地的名單。在此我們就從歷史、建筑與商業(yè)內容幾個(gè)方面來(lái)與大家一同復盤(pán)一下這個(gè)項目。

先從歷史文化角度了解陽(yáng)朔西街，迄今為止，其已有1400余年的歷史，全長(cháng)800米，是陽(yáng)朔最古老的繁華街道。明城墻、碑刻、古亭、名人故居等這些古老的建筑保存較為完整。

益田西街毗鄰陽(yáng)朔西街，地理位置極佳，前身為陽(yáng)朔飯店，周恩來(lái)、鄧小平等人均曾下榻于此，也是孫中山先生演講的地方，藝術(shù)大師徐悲鴻、國家領(lǐng)導人克林頓、尼克松、撒切爾夫人等歷史名人都曾在此留下過(guò)足跡。

陽(yáng)朔旅游產(chǎn)業(yè)可以說(shuō)是享譽(yù)世界，也被外界稱(chēng)為陽(yáng)朔“地球村”，整個(gè)陽(yáng)朔縣常駐人口目前已達到27萬(wàn)余人，僅是2020年，陽(yáng)朔縣旅游接待總人數就高達1370.39萬(wàn)人次，旅游總消費達181.56億元。與此同時(shí)，益田旅游商業(yè)進(jìn)駐陽(yáng)朔之后，已然成為了一股不可忽視的商業(yè)力量，為周邊區域帶來(lái)極大的活力。

建筑空間

“桂北”文化的特色重塑

陽(yáng)朔益田西街項目位于桂林市陽(yáng)朔縣陽(yáng)朔鎮蟠桃路西街口，總占地面積達2.3萬(wàn)㎡，建筑面積達5萬(wàn)㎡。整個(gè)項目的體量雖然不大，但整個(gè)規劃既清晰又內容豐富。

先來(lái)聊聊陽(yáng)朔益田西街項目的建筑空間。我們一般談?wù)撐穆蒙虡I(yè)建筑時(shí)，頻繁提及的詞應該就是傳承和創(chuàng )新了，但這二者都是基于在地文化。 傳承往往是把當地文化底蘊挖掘出來(lái)，桂北地區本就融合了多個(gè)少數民族文化，再加上受氣候影響，“小青瓦、坡屋頂、白粉墻、吊陽(yáng)臺、石板街”等等也是桂北居民建筑風(fēng)格的真實(shí)寫(xiě)照。進(jìn)入陽(yáng)朔益田西街后，這些特色建筑風(fēng)貌都可以得到深入體驗，比如美觀(guān)的坡屋面造型，時(shí)起時(shí)落，與整個(gè)自然環(huán)境相得益彰。

在此基礎之上，通過(guò)強化和延展建筑的主題性，后期可以通過(guò)運營(yíng)活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，且以還原陽(yáng)朔歷史風(fēng)貌為目的，規劃了連心橋、水月坊、古戲臺、西街塔四個(gè)特色建筑。像陽(yáng)朔西街整個(gè)特別容易滋生愛(ài)情的地方，設置一個(gè)連心橋，也給了眾多游客對愛(ài)情的寄語(yǔ)及向往。這些鮮明的特色建筑元素，都在一定程度上豐富了對當地文化的體驗性。

建筑往往承載著(zhù)把文化價(jià)值予以符號化的重任。我們看到陽(yáng)朔益田西街更多的做法是結合在地文化，結合桂林四絕——山青、水秀、洞奇、石美的文化，并融入于整個(gè)建筑的空間結構、表皮肌理、建筑造型、動(dòng)線(xiàn)結構、功能規劃之中，形成山院、水院、田院、巖院、竹院五大建筑風(fēng)格群。

比如山院展現出的峻峭秀麗，竹院的悠然靜謐，田院的淡雅清新，水院的精巧靈動(dòng)，巖院的閑庭信步，每個(gè)都可以看到“陽(yáng)朔山水”風(fēng)格的影子。

值得一提的是，整個(gè)項目中一些細節展示也可圈可點(diǎn)，也是項目在創(chuàng )新中的亮點(diǎn)所在。

通過(guò)文化符號化來(lái)實(shí)現細節，融入很多現代設計手法，比如一些導視設計方面的表現形式，從設計角度來(lái)講，它是需要把多種因素綜合考慮在內，以實(shí)現其自身功能及延伸理念。 陽(yáng)朔益田西街結合銅板包漿發(fā)綠，石材cnc浮雕等這類(lèi)材質(zhì)，與古灰墻顯得相得益彰既表達了場(chǎng)所的文化內涵特征，也展現出了較強的辨識度。比起一些傳統景區，過(guò)分解讀歷史文化，以致于打造出很多“不倫不類(lèi)”的場(chǎng)景，這種新舊交替的手法是值得欣賞也是符合現代審美的。

內容年輕化

品質(zhì)旅游及提升當地生活方式

此外，在整個(gè)業(yè)態(tài)品牌打造方面，益田引進(jìn)的品牌中90%是首進(jìn)陽(yáng)朔，亦是緊扣地域特色和文化特色深度發(fā)掘，利用民俗傳統、地域美食文化等特點(diǎn)，再結合現代年輕人對品質(zhì)生活的需求，想年輕人所想，容納了當代人更為喜歡、習慣于消費的品牌。

比如日常連鎖品牌、拍照體驗需求，再加上酒店、民宿，展覽等等，形成了更為多元的業(yè)態(tài)組合，既是一個(gè)文旅創(chuàng )意綜合體，又是一個(gè)生活方式中心。讓游客既有抽離原有生活的快感，又有熟悉的生活氣息，一種親切感。

引入地方特色品牌

以往我們到旅游景點(diǎn)，基本就是品一下小吃美食之類(lèi)的感受下當地特色，但參差不一的質(zhì)量往往也降低了體驗感。在本地特色品牌打造的邏輯方面，益田陽(yáng)朔西街則更偏向于引進(jìn)當地極具口碑及網(wǎng)紅效應的品牌，比如在當地十分受歡迎的冰泉豆漿、桂林小南國、牛八寶等，包括來(lái)自貴州、云南、重慶等周邊地區的地域美食。

除此之外，我們也體驗到可以代表桂林、陽(yáng)朔地區特色文化的歷史文化體驗感，比如陽(yáng)朔縣歷史文化陳列館、陽(yáng)朔自造文創(chuàng )集合館，以及提供便民服務(wù)的婚姻學(xué)校及陽(yáng)朔婚姻登記館等，這種通過(guò)整合當地資源，所形成的富含本地特色的獨特魅力的業(yè)態(tài)品牌，賦予了更為博大精深的文化吸引力，也豐富了游客的體驗感。

定制化品牌組合

在新文旅商業(yè)的概念中，消費者期待每一個(gè)店鋪都是一個(gè)風(fēng)景點(diǎn)，每一個(gè)店鋪都是一個(gè)文化體驗點(diǎn)，這就需要運營(yíng)者弱化純粹的商業(yè)功能，讓旅游價(jià)值和文化價(jià)值不斷凸顯，讓游客在閑逛中產(chǎn)生消費欲望。益田的做法是把耳熟能詳的品牌打造成旅游網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，比如星巴克在陽(yáng)朔益田西街古色古香的呈現，完美演繹了桂北生活方式，也讓整個(gè)門(mén)店的業(yè)績(jì)自開(kāi)業(yè)以來(lái)一直穩居桂北地區前三。

再比如針對酒店業(yè)態(tài)的引入，除了帶有當地特色的民宿之外，同時(shí)也為了滿(mǎn)足不同游客的消費需求，分別引入羅舍日式精品民宿酒店、泰國Amari精品酒店，包含了和服體驗、泰式餐飲、泰式SPA等內容，吸引人們體驗不同的特色服務(wù)。

另外，結合夜經(jīng)濟內容，通過(guò)增加文旅夜間消費，引入眾多不同主題類(lèi)型的酒吧業(yè)態(tài)，包括與當地民族文化結合的特色酒吧，音樂(lè )酒吧、時(shí)尚潮流酒吧等，延長(cháng)游客停留時(shí)間，釋放游客夜間消費潛力，也豐富了當地居民的“夜生活”需求。與此同時(shí)，這些極具特色的業(yè)態(tài)品牌也承擔起吸引客流的重要角色。

文旅商業(yè)年輕生活化

淡旺季如何經(jīng)營(yíng)，一直以來(lái)都是困擾文旅商業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)繞不開(kāi)的話(huà)題。

一般形態(tài)的文旅商業(yè)往往都是只做旺季的生意，目標客群大部分是以階段性的游客為主，于是配備了很多餐飲和酒店這類(lèi)“剛需”性品牌，過(guò)度拉大了淡旺季的經(jīng)營(yíng)差距。這大概也是眾多文旅型商業(yè)的經(jīng)營(yíng)“通病”，只顧游客需求，而往往忽略了本地居民的需求。

在陽(yáng)朔益田西街的品牌名單里，我們也發(fā)現了類(lèi)似冠超市、屈臣氏、KK館、唯品會(huì )線(xiàn)下店、Nike、Adidas等這類(lèi)普通商場(chǎng)的標配業(yè)態(tài)。 這當然也是基于益田開(kāi)業(yè)5年來(lái)針對客群研究之后進(jìn)行的不斷調整，不但極大的滿(mǎn)足了本地人群的需求，也在一定程度上縮小了淡旺季的經(jīng)營(yíng)差額。我們了解到，鉑爵旅拍在旺季營(yíng)業(yè)額能達到平均每天10萬(wàn)，淡季也可以達到5萬(wàn)，相當于一個(gè)主力店的營(yíng)業(yè)額。

這種將文旅商業(yè)本地化、生活化的方式，在提升本地居民生活方式方面意義頗大。由此也可以看出，在近郊或下沉市場(chǎng)，當一些開(kāi)發(fā)商進(jìn)入時(shí)，也逐漸承擔起提升當地居民生活品質(zhì)的責任。

營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)

深度定制及人文內涵的體驗

如果說(shuō)建筑人文滿(mǎn)足消費者的審美需求，業(yè)態(tài)品牌滿(mǎn)足消費者的物質(zhì)需求，雖然都包含人文體驗性，但是對于多數消費者而言還不夠深入。當需求上升至“生活在別處”的體驗，那么于一個(gè)文旅型商業(yè)而言也需要有足夠的內容支撐。

從公開(kāi)的數據來(lái)看，目前陽(yáng)朔益田西街年均客流逾1500萬(wàn)人次。這么多人來(lái)到這里究竟可以得到些什么體驗？

很多游客去廣西除了看知名的“桂林山水甲天下”，對劉三姐的故事也充滿(mǎn)了好奇心?；谶@個(gè)固定的傳統文化IP，陽(yáng)朔益田西街則是在保留傳統內核的基礎上進(jìn)行創(chuàng )新，將劉三姐所代表的文化及生活精髓，通過(guò)藝術(shù)化的手法編排，進(jìn)行融合和呈現。在充分保留傳統文化精髓的同時(shí)增加當代娛樂(lè )特性，使傳統始終活在生活里，為觀(guān)眾帶來(lái)沉浸式的體驗。 此外，結合區域自身漁民文化和地域特色，利用這一“文化內涵”，遵循背后的“文化邏輯”，制造一年一度的“漁火節”，現已轉化為地方性節日，從開(kāi)業(yè)一直延續至今，讓游客融入本地的特色活動(dòng)，身臨其境的感受其中的快樂(lè )和充實(shí)。

與此同時(shí)，憑借這種強烈的地域特色、獨特的文化體驗、常態(tài)化的節事等，也讓益田西街成為了當地政府接待外地政府考察團的指定地點(diǎn)，對于地方經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生了示范意義。 針對上述這些運營(yíng)活動(dòng)，我們也了解到陽(yáng)朔益田西街在活動(dòng)安排方面也是十分有講究。比如廣西壯鄉特色民俗演繹旺季編排4場(chǎng)，淡季2場(chǎng)。在演藝人員方面也選擇當地固定供應商，演職人員也可以自由選擇在淡旺季的表演頻次。

這種“彈性式固定合作模式”，一方面即便是在高頻率表演之下也可以做到對成本的控制，另一方面也激發(fā)了當地人的動(dòng)力與激情，來(lái)宣揚自己的原生文化，為消費者帶來(lái)持續吸引力。

文旅商業(yè)新范本

結語(yǔ)

綜上，從建筑空間到業(yè)態(tài)品牌再到內容運營(yíng)，一個(gè)實(shí)實(shí)在在的文旅型商業(yè)勢必環(huán)環(huán)相扣。

如果說(shuō)內容和流量是衡量文旅產(chǎn)品的兩個(gè)重要指標，那么一個(gè)成功的文旅商業(yè)必然一半是文化，一半是商業(yè)，一定是源自當地的文化與當代生活方式的融合。與此同時(shí)，也讓我們看到益田這家企業(yè)，在打造文旅商業(yè)時(shí)的那種細膩，將自身塑造內容的傳統優(yōu)勢發(fā)揮到最大化，通過(guò)文旅融合、商業(yè)升級，讓傳統文化與現代商業(yè)相得益彰。 益田作為旅游商業(yè)地產(chǎn)的代表，在全國各地也打造了不少膾炙人口的項目，包括甘坑小鎮、大鵬所城、無(wú)錫益田小婁巷等等，都是當地的代表性文旅商業(yè)項目。

我們也看到益田所操盤(pán)的這些項目中愈發(fā)符合文旅商業(yè)新趨勢，不斷模糊文旅和商業(yè)的界限、生活和旅游的界限，且能不斷保持項目的運營(yíng)力及新鮮感。

具體來(lái)說(shuō)，一方面，在“需求至上”的時(shí)代，文旅型商業(yè)首先要結合客群需求點(diǎn)，當然包括本地和旅游客群，在此基礎上建立項目的文化標簽，在吸引外地客群到訪(fǎng)的同時(shí)，也能成為當地居民表達文化內核的平臺。

我們在上述對陽(yáng)朔益田西街的解析中，從其最初建筑空間的規劃，到后期結合當地民俗文化及IP，都讓外地客群能夠在文旅項目中充分體驗到本地的特色文化內容。 另一方面，文化需要通過(guò)商業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)來(lái)體現，文化的底層仍然是商業(yè)邏輯的支撐。文旅商業(yè)的打造方式多元，比如打造文化標簽、建立多元文化體驗內容以及引入特色商業(yè)消費等。

基于此，陽(yáng)朔益田西街在將文化的傳承與創(chuàng )新巧妙植入各業(yè)態(tài)，讓人們在行走間觸摸當地歷史文化，感悟當下遙想未來(lái)的同時(shí)，也滿(mǎn)足了客群對于特色商業(yè)消費的需求。 最后，筆者之所以認為陽(yáng)朔益田西街是一個(gè)成功的案例，也是基于在整個(gè)運營(yíng)過(guò)程和后續業(yè)態(tài)內容的調整方向上，摒棄了文旅地產(chǎn)僅要吸引單一客群（游客）的思維，而是注重本地客群的需求，尤其是在品牌引入方面，這在很大程度上提升了當地居民的生活品質(zhì)和幸福指數。 因此，未來(lái)文旅地產(chǎn)，尤其地處下沉市場(chǎng)、近郊市場(chǎng)的地產(chǎn)，在規劃內容時(shí)，應該將游客和本地客群相結合進(jìn)行打造。因為雖然旅游客群能取得數量?jì)?yōu)勢，也是當地口碑傳播的重要因素，但本地客群才是項目持續運營(yíng)的關(guān)鍵。

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主編  |  王晨歌 羅磊鑫執行主編  | Lingyu撰稿  | 喬心編輯 | Vivian

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