蔚來(lái)不惜打臉降價(jià)，消費者到底是虧了還是賺了？_焦點(diǎn)快播

4月1日,在中國電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì )論壇上，蔚來(lái)創(chuàng )始人李斌接受媒體訪(fǎng)問(wèn)時(shí)曾表示：“我們肯定不參與價(jià)格戰?！?/p>

6月8日,2023中國汽車(chē)重慶論壇上，廣汽集團董事長(cháng)曾慶洪曾表示：“價(jià)格戰打來(lái)打去，想找死的企業(yè)就早點(diǎn)降價(jià)，一定要規范地競爭、合理地競爭?！?/p>

【資料圖】

看起來(lái)，在“價(jià)格”和“價(jià)值”之間，李斌是毅然選擇了后者，可沒(méi)想到“打臉”來(lái)得如此之快。

“要考慮的方方面面實(shí)在太多了，凌晨三點(diǎn)還在反復推敲，現在是最合適的發(fā)布時(shí)機?！眻远ǔ兄Z不會(huì )降價(jià)的蔚來(lái)，還是服軟了。6月12日，蔚來(lái)宣布全系車(chē)型降價(jià)3萬(wàn)元，掀起一股熱議。

以近期上市的全新ES6為例，起售價(jià)為33.8萬(wàn)元；品牌銷(xiāo)量擔當ET5，跌破30萬(wàn)元大關(guān)直降到29.8萬(wàn)元。如果搭配租用電池Baas方案，兩車(chē)的售價(jià)具有非常大的誘惑力，直接踩進(jìn)了特斯拉兩款主銷(xiāo)車(chē)型的價(jià)格區間。

蔚來(lái)這一次“食言”，對于新老車(chē)主而言意味著(zhù)什么？

所謂“降價(jià)”，實(shí)質(zhì)是權益調整

如果單純地從價(jià)格層面來(lái)看，蔚來(lái)這波全系降價(jià)3萬(wàn)元的吸引力確實(shí)很強。值得一提的是，區別于其他品牌降價(jià)可能會(huì )出現的減配現象，蔚來(lái)是拒絕的。早在一季度財報電話(huà)會(huì )中，李斌就曾表示：“雖然整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)非常大，但蔚來(lái)不會(huì )通過(guò)減配來(lái)調價(jià) ?！?/p>

乍一看，蔚來(lái)確實(shí)是履行了承諾。但結合本次新車(chē)首任車(chē)主的用車(chē)權益調整，蔚來(lái)這招的確更“高”。

此輪降價(jià)之后，取消原本每個(gè)月4次或6次的終身免費換電權益；整車(chē)10年不限里程質(zhì)保、終身免費車(chē)聯(lián)網(wǎng)和每月8GB流量，削弱為整車(chē)6年或15萬(wàn)公里質(zhì)保，三電系統10年不限里程質(zhì)保、6年免費車(chē)聯(lián)網(wǎng)和每月8GB流量。當然，終身免費道路救援不變。

以上那些被取消或者被削弱的權益，換來(lái)了蔚來(lái)全系車(chē)型3萬(wàn)元的價(jià)格下調。區別于其他品牌如特斯拉等實(shí)打實(shí)的降價(jià)，這無(wú)疑是蔚來(lái)品牌獨有的做法。對此，新老車(chē)主有何看法？

對于新車(chē)主而言，如果不需要換電功能和服務(wù)的，則可以用更低的成本購買(mǎi)蔚來(lái)產(chǎn)品。

如果按照蔚來(lái)給用戶(hù)換一次電收取130元、一輛車(chē)使用5年的時(shí)間來(lái)計算，一個(gè)月4次免費換電的價(jià)值為3.12萬(wàn)元，幾乎與降價(jià)金額持平。當然，新車(chē)主也可以選擇購買(mǎi)選購包獲得原有的權益，享受換電和質(zhì)保延長(cháng)等，可謂是豐儉由人。

而對于老車(chē)主而言，原本的用車(chē)權益是保持不變的。另外，還能在復購蔚來(lái)產(chǎn)品時(shí)，將原本的用車(chē)權益轉移到新車(chē)，又或者放棄用車(chē)權益，從而抵扣3萬(wàn)元或5萬(wàn)元的購車(chē)款。

這意味著(zhù)，如果你原本是終身不限次免費換電權益的老車(chē)主，通過(guò)權益抵扣后，以Baas方案最低能以21.8萬(wàn)元的價(jià)格購買(mǎi)全新ES6。相比起年初某品牌簡(jiǎn)單粗暴的官降，蔚來(lái)此舉更好地平衡了新老車(chē)主之間的權益。

蔚來(lái)這一波“降價(jià)”，實(shí)際上就是將終身權益從全系產(chǎn)品中抽離，從而進(jìn)一步拉低產(chǎn)品的起售門(mén)檻，給新老車(chē)主提供多一個(gè)選擇。同時(shí)，此輪權益調整后，也獲得資本市場(chǎng)的高度認可，當日港股應聲上漲4.73%。

放低姿態(tài)，規?；匾?/strong>

是的，蔚來(lái)終于在做一件正確的事情了。

而逼迫李斌不惜“打臉”的，無(wú)疑是蔚來(lái)近段時(shí)間在汽車(chē)市場(chǎng)所呈現的疲態(tài)。

此前，全新ES6作為蔚來(lái)的重磅車(chē)型，它的上市本應該能獲得市場(chǎng)和消費者最高的關(guān)注。但其價(jià)格公布之后，資本市場(chǎng)一反常態(tài)的態(tài)度似乎說(shuō)明，全新ES6的市場(chǎng)前景并不樂(lè )觀(guān)。截至5月24日下午4點(diǎn)收盤(pán)，蔚來(lái)港股股價(jià)暴跌了9.34%。

雖然蔚來(lái)官方表示全新ES6意向金訂單超2萬(wàn)個(gè)，但實(shí)際銷(xiāo)量不高。交銀國際研報也認為，由于全新ES6缺乏差異化，預計銷(xiāo)量增長(cháng)有限。面對來(lái)自同行更多新的高端新能源車(chē)型的激烈競爭，蔚來(lái)在二、三季度仍面臨交付壓力。

日前，蔚來(lái)一季度財報姍姍來(lái)遲。累計交付新車(chē)31041輛，環(huán)比減少22.5%；第一季度的毛利率為1.5%，在上一季度3.9%的基礎上再度出現下滑；第一季度凈虧損為47.4億元，相較去年同期擴大了165.87%。

綜合多項數據來(lái)看，蔚來(lái)第一季度面臨的情況并不是十分樂(lè )觀(guān)?；仡櫸祦?lái)在4月舉行的一場(chǎng)媒體會(huì )上，蔚來(lái)李斌曾這樣自嘲道：“如果蔚來(lái)接下來(lái)還是每個(gè)月1萬(wàn)銷(xiāo)量的話(huà)，我和秦力洪（蔚來(lái)總裁）都要去找工作了?！?/p>

從蔚來(lái)4月、5月交付量6658輛、6155輛的表現來(lái)看，或許李斌和秦力洪應該著(zhù)手準備“求職簡(jiǎn)歷”了。月均過(guò)萬(wàn)的銷(xiāo)量在李斌看來(lái)是一條標準線(xiàn)，但蔚來(lái)實(shí)際的情況要比李斌預期的更加不堪。

按照蔚來(lái)的說(shuō)法，新老平臺和車(chē)型切換的窗口期，交付量出現波動(dòng)是正常的。但眼看理想已經(jīng)高高在上，曾經(jīng)的第二梯隊如哪吒、零跑等都不斷超越自己往上爬。放下身段，狂攬訂單實(shí)現規?；?，進(jìn)一步降本增效才是權宜之計。

其實(shí)，在一眾新勢力中，蔚來(lái)的玩法更“笨”，消費者需要花費更多的時(shí)間去感悟。

理想的大沙發(fā)和大彩電看著(zhù)就覺(jué)得很舒服，體驗起來(lái)也更加方便。蔚來(lái)產(chǎn)品所主張的操控，其實(shí)是個(gè)很主觀(guān)的東西，用戶(hù)要深度體驗過(guò)后才能有所察覺(jué)。深度綁定的用電體系，也是要使用過(guò)之后才會(huì )覺(jué)得很“香”。

將終身免費換電權益剝離，是蔚來(lái)拯救銷(xiāo)量的高招。

首先，不少用戶(hù)是有安裝家充條件的，但硬生生就要接受一個(gè)月免費換電4次/6次的權益，倒不如便宜個(gè)幾萬(wàn)塊來(lái)得更劃算。另外，原本深度綁定換電體系的產(chǎn)品，對于那些在三四線(xiàn)城市生活的用戶(hù)而言，是難以享受到換電站便利的，這錢(qián)不就是白花了。

不僅降低了購車(chē)的價(jià)格門(mén)檻，還進(jìn)一步豐富用戶(hù)的選擇權，覆蓋更多潛在用戶(hù)群體，這就是權益調整帶來(lái)的實(shí)質(zhì)性改變。

當前，高端新能源車(chē)賽道愈發(fā)擁擠。理想靠著(zhù)“產(chǎn)品經(jīng)理”的精準定位和價(jià)格優(yōu)勢，穩坐新勢力頭部位置。后起之秀如魏牌藍山，以更宜人的價(jià)格和更卷的產(chǎn)品力成功打入市場(chǎng)。輕裝上陣的蔚來(lái)，在補齊價(jià)格短板之后，贏(yíng)面會(huì )更大。