抖音電商2022新消費趨勢洞察

但是如何增長(cháng)？這是一個(gè)好話(huà)題。

過(guò)去談增長(cháng)，更多談的是在固定規則范圍內的增長(cháng)，品牌的發(fā)力也是朝著(zhù)這個(gè)方向。比如認為口紅就是賣(mài)給女生的，去年賣(mài)給10000個(gè)女生，今年要賣(mài)給20000個(gè)女生。

但是在抖音電商發(fā)布的系列盤(pán)點(diǎn)報告中，這種固定規則范圍出現了變化，比如口紅居然出現在男用戶(hù)高關(guān)注品類(lèi)第四位；美妝興趣用戶(hù)的男女比例，其實(shí)也遠不像大家想象的那么懸殊。

這個(gè)有趣的細節可以透視出抖音電商的消費增長(cháng)有兩個(gè)特點(diǎn)：

縱向上，商品類(lèi)目更細分，增長(cháng)更具體更明確。因為從傳統層疊的貨架到瀑布流式短視頻，不僅是商品陳列與展示的方式變化，本質(zhì)上是消費行為與路徑也發(fā)生了變化：從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)、從模糊到具體、從復雜到簡(jiǎn)單。

橫向上，即便是過(guò)去認為的某一類(lèi)特定產(chǎn)品也能加速融合不同人群，因為詮釋商品的內容豐富了，其所擊中的“興趣”無(wú)國界，當產(chǎn)品依附于興趣內容出現的時(shí)候，不同圈層的交融不僅可能而且加速了，消費增長(cháng)也就具備了更多的可能性。

1.細分，讓增長(cháng)看得見(jiàn)

剛過(guò)去的2021年是新增長(cháng)趨勢集中呈現的一年。

就在年底，抖音電商聯(lián)合算數電商研究院發(fā)布了系列盤(pán)點(diǎn)內容，奢侈品、母嬰、服飾、美妝、個(gè)護五大行業(yè)在抖音電商表現出了強勁增長(cháng)趨勢。

這些趨勢背后的數據都是真實(shí)可靠的，來(lái)自抖音電商的一手內容、消費、廣告數據經(jīng)過(guò)巨量引擎旗下的電商研究機構算數電商研究院精準匯集、有效歸類(lèi)、精密分析之后，得出了科學(xué)且有趣的消費洞察。實(shí)現以?xún)热蒡寗?dòng)商業(yè)、以數據啟發(fā)經(jīng)營(yíng)。

內容與數據，是這些行業(yè)系列報告的扎實(shí)根基，而洞察結果則是報告輸出的核心價(jià)值。此次五大行業(yè)的系列盤(pán)點(diǎn)報告各有亮點(diǎn)，而在報告中輸出的不同行業(yè)增長(cháng)趨勢背后，其實(shí)隱藏著(zhù)一條具有共性的以細分內容帶動(dòng)具體增長(cháng)之路。

比如《2021抖音母嬰行業(yè)年度盤(pán)點(diǎn)》中提到的一個(gè)細節：父母為了孩子主動(dòng)學(xué)習而成為“育兒專(zhuān)家”。

新手父母的育兒知識可以從各種母嬰細分短視頻內容中獲得，產(chǎn)品不一定是剛需，但這些內容對于人群是有強黏性的，內容比廣告帶來(lái)的獲得感更強、體驗感更好，因此也讓增長(cháng)變得更真實(shí)、自然而然、更清楚可見(jiàn)。

再以服飾行業(yè)為例，抖音電商的服飾品牌增長(cháng)具有鮮明的新特點(diǎn)：

第一，服飾類(lèi)抖音細分內容增長(cháng)，先于行業(yè)品牌增長(cháng)。先有細分類(lèi)目的大盤(pán)，再有具體品牌的大盤(pán)。相比以往，增長(cháng)的次序扭轉了，以賽道內容帶動(dòng)品牌增長(cháng)，這樣的增長(cháng)更具體、更加可預期。

過(guò)去是大家喜歡買(mǎi)某種商品但很可能不知道為什么喜歡，籠統歸結為潮流，現在是大家喜歡看某類(lèi)內容進(jìn)而喜歡買(mǎi)內容中提及的商品。正是因為有這樣的內容帶動(dòng)消費決策的邏輯，抖音電商服飾行業(yè)才能成為“時(shí)尚潮流發(fā)源地”。對商家來(lái)說(shuō)，過(guò)去趨勢是籠統的，需要有強大的預判、甚至說(shuō)是押寶；但在現在的抖音，基于平臺的大量?jì)热?，潮流變得可感知、可分析、可預判。商家可以通過(guò)內容洞察趨勢，再推至設計，讓增長(cháng)更有跡可循。

第二，跨界和衍生內容豐富，表面看大家都在講同樣一件商品或者一個(gè)品類(lèi)，但內容的角度不同，雖然同類(lèi)型賽道但出現了若干不同內容，這些內容還具有生長(cháng)性，體現的是圈層加速交融的增長(cháng)特性。

比如在《2021抖音奢侈品行業(yè)年度盤(pán)點(diǎn)》中，奢侈品+美食、奢侈品+藝術(shù)都是典型案例，達人們的內容制作帶有鮮明的切入點(diǎn)，同時(shí)在表現形式上又很多元、自然、有想象力和吸引力，本質(zhì)上是透過(guò)抖音電商這個(gè)大場(chǎng)景開(kāi)辟出了新的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)路徑，在挖掘消費者興趣、獲得用戶(hù)青睞和實(shí)現轉化方面產(chǎn)生了前所未有的獨特效用。

可見(jiàn)，抖音電商為代表的興趣電商平臺，一方面是以細分且具體的內容與品牌相結合，拉近品牌與人群之間的距離，從而推動(dòng)新增長(cháng)。另一方面，細分并不意味著(zhù)收窄品牌之路，恰相反，其實(shí)是拓寬和明確了品牌的發(fā)力路徑。

2.興趣，讓增長(cháng)有更多可能性

如果說(shuō)細分的內容與品類(lèi)讓消費增長(cháng)變得更具體，那么：

興趣，讓增長(cháng)更加交融、有更多可能性。

仍以開(kāi)頭提到的那個(gè)有關(guān)口紅的洞察為例，在抖音電商，口紅不一定只有女生關(guān)注，男生也會(huì )關(guān)注。

這是為什么？原因有兩個(gè)：

第一，因為美妝類(lèi)視頻內容的切入角度不同，男性用戶(hù)也會(huì )好奇也會(huì )看，看了也會(huì )下單買(mǎi)給自己的女朋友或者愛(ài)人。

也就是說(shuō)，在以?xún)热蒡寗?dòng)商業(yè)這方面，抖音電商的細分內容能夠擊中更廣泛的人群心智，設想一下如果是在傳統線(xiàn)下場(chǎng)景，特定產(chǎn)品的陳列柜前面更多的是特定人群，這是典型的產(chǎn)品驅動(dòng)和潛在的社會(huì )學(xué)邏輯，而抖音電商的內容驅動(dòng)打破了人群次元壁，消費路徑的出發(fā)點(diǎn)從單一的產(chǎn)品變成了多元的內容。

第二，消費者行為和生活方式也發(fā)生了變化，男性化妝正在成為接受度更高的現實(shí)，在電影《愛(ài)情神話(huà)》里，徐崢飾演的角色批評兒子化妝，男孩不像男孩，但被其他在場(chǎng)的女性角色當場(chǎng)打臉，大家都很喜歡這個(gè)懂化妝的男孩。

可見(jiàn)，精致不再只是女性專(zhuān)屬，男生也可以通過(guò)一些淡妝讓自己看上去更干凈好看。而抖音電商的生態(tài)中聚集著(zhù)大量的年輕群體，年輕消費者對新鮮事物接受度更高，因此，當在看到千萬(wàn)粉絲的男性美妝抖音博主，或者男性用戶(hù)記錄學(xué)化妝的日常時(shí)，我們并不覺(jué)著(zhù)詫異，男性用戶(hù)在抖音電商關(guān)注購買(mǎi)彩妝類(lèi)商品的看似“反認知”現象也實(shí)屬正常。

再進(jìn)一步講，口紅被男用戶(hù)關(guān)注，本質(zhì)上是改變了以往的品牌觸達邏輯。在以往的媒介投放或者效果營(yíng)銷(xiāo)邏輯中，品牌選擇人群更多是基于統計學(xué)屬性（性別、年齡等等），所以很多產(chǎn)品大概率可能在第一步就刨除了男性受眾，但興趣電商改變了這個(gè)固有的模式，也就讓消費增長(cháng)具備了更多的可能性。

在興趣電商出現之前，這樣的趨勢洞察是很難想象的。背后潛在的東西，正是內容改變了用戶(hù)的消費行為和消費決策鏈路，也由此改變了品牌們關(guān)于增長(cháng)的思考方式。

從系列報告中能看到一個(gè)明顯的共同點(diǎn)，就是內容為先，而內容包裹著(zhù)一個(gè)內核，正是消費者的興趣。

比如在《2021抖音服飾行業(yè)年度盤(pán)點(diǎn)》中就提到這樣一個(gè)洞察：題材覆蓋面廣泛的服飾內容滿(mǎn)足不同用戶(hù)的觀(guān)看需求。

注意，是“觀(guān)看需求”而不是“消費需求”，這些內容腦洞大開(kāi)，在傳統消費場(chǎng)景下很難想象一件商品居然還能以這樣吸引人的方式出現。

興趣與需求是一種柔性的因果聯(lián)系，這是興趣電商與傳統商業(yè)場(chǎng)景最根本的區別，也是驅動(dòng)新增長(cháng)的關(guān)鍵催化元素。

3.新陣地意味著(zhù)新高地

透視2021年抖音電商五大細分類(lèi)目年度盤(pán)點(diǎn)，可以得出一個(gè)確定結論：

抖音電商已經(jīng)成為品牌爆發(fā)的新陣地。

在《2021抖音電商個(gè)護行業(yè)年度盤(pán)點(diǎn)》中，這個(gè)結論表現得尤其明確。

個(gè)護行業(yè)的新增長(cháng)十大錨點(diǎn)分別是：短視頻、商家自播、達人矩陣、話(huà)題/挑戰賽、行業(yè)人群、節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)IP、私域經(jīng)營(yíng)、趨勢品打造、促銷(xiāo)策略。

通過(guò)新的增長(cháng)錨點(diǎn)，眾多品牌在抖音電商實(shí)現了看得見(jiàn)的增長(cháng)，也開(kāi)拓了更多的增長(cháng)可能性。

為什么說(shuō)抖音電商成為品牌增長(cháng)新陣地？本質(zhì)上新陣地對應的是新增長(cháng)，無(wú)論是新品牌還是傳統品牌，都有機會(huì )在抖音電商以全新的邏輯迎來(lái)新增長(cháng)。這是抖音電商這個(gè)新陣地對于品牌們最有價(jià)值之處。

再看得遠一點(diǎn)，新陣地也意味著(zhù)新高地。這個(gè)“新”體現在兩方面，增長(cháng)的高度是一方面，增長(cháng)的方式是另一方面。新陣地以?xún)热菖c興趣作為底層邏輯，工具與方法作為催化服務(wù)，最終得到的結果就是看得見(jiàn)的、有更多可能性的增長(cháng)與擴容。

免責聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據。

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