營銷風向標：2022企業營銷數字化轉型五大趨勢

新技術驅動下，如何與用戶創造有效互動？

ToB端的營銷模式又產生了哪些變化？

營銷是否應該從“短平快”走向“高精深”？

“現代營銷學之父”菲利普·科特勒教授在《營銷革命4.0》中指出，數字化時代的營銷要以用戶自我價值實現為目標，以社群、大數據、連接、分析技術與價值觀營銷為基礎，企業將營銷的中心轉移到如何與消費者積極互動，讓消費者更多地參與到營銷價值的創造中來（菲利普·科特勒，2018)。

我們經過大量研究和實踐發現：

ToC營銷模式正在逐漸向ToB滲透，ToB營銷模式正在向ToC趨同。

通過互聯網將企業與用戶建立連接，增加有效互動，實現品牌價值的共創。在營銷數字化進程中，企業改變了以往人盯人的銷售模式，通過大數據、移動互聯網、人工智能、云計算、物聯網等新一代信息技術，實現全流程數字化，用戶行為數字化，通過充分分析與挖掘用戶數據背后的價值，實現對用戶需求的精準把握，賦能營銷閉環全過程。運用人工智能等智能技術，企業與用戶間有了更先進的溝通方式，在提高營銷效率與提高用戶沉浸式體驗方面發揮著重要作用。

趨勢一：ToB、ToC營銷模式趨同化，提升用戶體驗是核心問題

數字化時代用戶獲得信息的渠道越來越豐富，同時以關系鏈為主的社群流量在營銷中的位置越來越高，用戶的購買決策越來越依賴于能夠獲得的真實體驗與社交評價。用戶獲取信息渠道的全面性倒逼企業實現社交媒體全觸點，具體來講就是用戶能看到的地方都進行全面“鋪貨”，實現全場域和全周期的用戶觸點管理。通過建立連接，打破信息不對稱，不僅使企業與用戶之間的溝通變得越來越實時和沒有縫隙，也讓潛在用戶能夠聆聽到真實用戶的聲音。例如：通過大眾點評，餐飲企業可以實現與用戶間去中介化的溝通與交流，用戶的線上好評與口碑降低了因渠道不通暢導致的信息不對稱。同時，這些評價也會直接影響到其他潛在用戶的消費意愿。

這種現象同樣體現在ToB的營銷活動中。ToC營銷模式正在悄無聲息的向ToB滲透，ToB營銷模式正在向ToC趨同。但兩者不同的是，ToC對觸達的廣度要求更高，而ToB對觸達的精度要求更高。當下ToB的線上滲透率還顯不足，主要由于用戶的購買決策習慣還未完全形成。ToC的目標受眾是用戶，而ToB的目標受眾是企業決策者，企業的購買是采購行為，多與企業預算、成本等掛鉤，因此企業更關注產品與服務的效果，整體的購買決策行為偏于理性與謹慎。隨著未來線上營銷的深化，ToB、ToC營銷模式將走向趨同化。但由于ToB用戶基數低，規?；鲩L較難實現，因此需要更加注重目標用戶的體驗感、核心市場的滲透率以及產品和服務的效果口碑。這就要求企業必須建立起以用戶為中心，線上與線下相結合的運營模式，并不斷完善服務質量提升業內口碑。

趨勢二：更多地與用戶開展互動，實現品牌價值共創

在以開放、連接、互動、共享為特點的數字時代，品牌價值共創成為重要的營銷代名詞。用戶通過積極參與企業的研發、設計和生產，以及在消費領域貢獻自己的知識技能創造更好的消費體驗，價值最終由用戶與企業或其他利益相關者共同創造，且價值最終由用戶來決定。價值共創對企業和用戶都具有重要意義。通過讓用戶參與價值共創，幫助企業提高服務質量，降低成本，發現市場機會，創新產品，提高品牌知名度，提升品牌價值等。用戶通過參與價值共創的交互獲得獨特的體驗，獲得自己滿意的產品，提高用戶的滿意度、忠誠度與購買意愿。

用戶角色從“價值使用者”向“價值創造者”轉變，一方面他們可以通過互聯網進行網上購物、收集與判斷信息，另一方面還可以在虛擬社區開展實時交流與互動，創新品牌體驗，參與品牌價值共創。

以公眾號、小程序、直播等社群互動為例，通過內容傳播、高頻互動實現與用戶的直接對話，進而在社交場景下實現有效轉化，用戶參與下的品牌價值共創互動場景逐漸形成。例如，網絡主播通過在線評論、連麥等形式與用戶展開實時互動，增加與用戶的情感維系，創新用戶的品牌體驗，實現從“引流”到“變現”的過程。2020年的618，格力電器董事長董明珠率領全國3萬家線下門店參與直播帶貨，實現近103億元的銷售額，僅一天的銷售額占第一季度總銷售額的50%，從“格力不做直播帶貨”到“未來，格力直播可能會常態化”，直播帶貨成為格力探索營銷數字化的重要渠道。

趨勢三：內容營銷向深度化、專業化的知識營銷邁進

隨著經濟及傳播環境的日趨多元與復雜化，企業尤其是ToB企業，一方面面臨著對傳播渠道選擇的“增長之困”，另一方面面臨著同業“內卷”帶來的“生存之困”。在“短平快”為特質的的營銷時代，五花八門的信息席卷而來，在熱鬧過后，我們是否該思考一個問題：內容營銷能否為用戶留下有價值的信息？以及是否需要向更深度、更專業的知識營銷轉化？

在數字經濟時代，知識也是一種重要的消費資料。數字時代的用戶對企業與品牌的關注不止停留在產品的信息傳遞以及商業信息觸達受眾層面，對企業所擁有的對用戶有價值的知識互動要求更高，例如產品知識、專業研究成果、經營理念、管理思想等。用戶期望在營銷活動中學到更多的知識，使自身感到同樣的付出收到了更多的收益。這就要求企業與用戶（潛在用戶）建立有效的知識傳播方法與途徑，把“流量思維“轉化為“用戶思維”，把“內容信息獲取”轉化為“知識信息受益”，將只提供產品與服務轉化為同時為用戶提供高質量、專業化的知識服務，從而助力用戶形成對企業品牌與產品的認知，改善用戶體驗，增強盈利能力與綜合競爭力。

做好知識營銷，是數字化時代企業需要面對的重要課題。2022年1月，亞信科技宣布收購艾瑞咨詢，此次收購將亞信科技的業務能力從產品研發、解決方案向前延伸至行業研究、用戶研究、數據洞察、戰略與數字化咨詢規劃，形成對用戶服務的閉環，從而增強行業影響力。總體而言，保障和涵蓋用戶售前、售中與售后全流程服務的內容知識分享及知識營銷體系搭建，將成為數字時代與用戶對話、傳遞企業價值、增加整體競爭力的重要砝碼。

趨勢四：全流程數字化賦能營銷閉環全過程

以大數據、人工智能、云計算、移動互聯、物聯網為代表的新一代信息技術的突破性發展，讓企業營銷從信息化走向了數字化。數字技術是企業推動營銷數字化的重要力量，改變了以往高成本的人盯人銷售模式。

數字技術已滲透到營銷的各個環節。通過打通企業多平臺數據信息，以及各渠道收集的用戶信息及外部大數據，將用戶行為數據、消費數據、關系數據、語音語義等海量信息進行收集與存儲，通過大規模訓練集群、自然語言處理、生物信息、神經網絡等人工智能技術加以分析，實現對數據進行標注、圖像識別、情緒識別等，描繪出更精準的用戶畫像。通過用戶畫像積累，可以更好的劃分用戶類型，建立用戶價值矩陣。針對具有高頻互動的高質量用戶，實現定向輸出內容或定制化產品推送?；谧詣踊€索培育，主動觸達用戶并發送內容，實現更為實時、面向用戶生命周期關鍵節點的自動化、高效化營銷。同時，通過與企業CRM系統的無縫銜接，實現市場與銷售數據的全面打通，將實時獲得的最新線索與客戶行為軌跡，自動分配給銷售團隊，提升協作與溝通效率，幫助企業提升不同獲客渠道的轉化ROI。最后，通過營銷結果的實時反饋，實現對用戶轉化率、復購率、忠實度等的判斷，從而實現營銷閉環全過程，賦能下一輪的營銷活動。

以淘寶個性化推薦為例，我們可以發現，每個人打開的淘寶首頁的商品展示都是不同的，都是基于用戶在手機上的搜索、瀏覽、交易等行為數據進行的精準實時化推送。移動互聯網技術與智能手機的發展，讓采集用戶數據能力變得更加強大，平臺可以將當前最有可能成交的產品或相似、相關的產品，加上具有吸引力的內容或短視頻推薦給用戶，以最大限度的提高推送轉化率。同時，用戶也可以選擇屏蔽更多同類、對商品不感興趣等操作，將推送結果進行反饋，從而賦能營銷閉環。

趨勢五：AI與VR/AR應用，提高營銷效率與用戶沉浸式體驗

在企業營銷數字化的進程中，AI應用是其中不可或缺的點睛之筆。企業通過應用AI，抽象出效率高、效果好的模型，對將要進行的營銷活動進行預測、推演與決策，提高企業營銷與決策效率。AI中臺能夠整合自然語言識別、OCR識別、知識圖譜、AI學習、RPA等智能技術，并提供智能化的建模能力，比如無代碼建模、Jupyter建模等。通過預制豐富的組建庫，實現關鍵要素的識別，文本、要素的提取，以及情感、詞語分析，文本對比，智能推薦等等。

應用自然語音識別技術，系統可以具備感知并認知自然語言的能力，用戶可以隨時隨地、實時高效的與數據進行“無門檻”交互，極大降低企業的人工成本與運營效率；應用知識圖譜與智能推理技術，系統可以自動檢索閱讀，并與用戶進行智能問答，分析、記錄、歸納用戶的消費與行為數據，實現目標信息的自動推送；應用機器學習，系統可以基于對數據信息的理解，科學預測，合理控制，智能分析，自動化的推演智能洞察，實現不同場景、不同用戶的營銷模擬。

通過VR/AR技術，將真實世界信息與虛擬世界信息“無縫”集成，實現虛實共融，在營銷數字化的當下具有重要意義 。VR/AR將原本在一定時間空間范圍內難以體驗到的實體信息，通過科學技術模擬仿真后再疊加，將虛擬的信息應用到真實世界，讓用戶感知，從而實現真實的甚至超越現實的感官體驗。例如購物網站的在線試裝、模擬化妝等，都在一定程度上提高了用戶的線上體驗感與購買率，以及出現的一大批諸如快閃店、終端體驗店等線上線下場景深度融合的創新形式，大大提高了品牌的傳播價值與影響力；從ToB角度來講，企業需要利用VR/AR技術，積極探索元宇宙等新興概念，創造與用戶間更先進的溝通方式，通過沉浸式體驗讓用戶體驗到品牌結合高科技帶來的沖擊感與滿足感，如產品動態展示，實施效果展示等，通過協同共生，虛實共融增加用戶對品牌的好感、認知與體驗，形成良性互動。

數字化時代的來臨，讓企業爭奪流量的陣地發生轉變，社會化媒體也讓用戶數據的捕捉更加便捷。展望未來，科學、合理地運用數據驅動加快營銷數字化的速度與效率將成為必然趨勢，短視頻、品牌跨界、虛實共融等也將進一步賦能企業營銷閉環。萬變不離其宗，在數字化時代，營銷的中心思想還是“以用戶需求為中心”。

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